Brera dai biglietti all'affiliazione

Il 14 settembre 2020 è una data particolare per la Pinacoteca di Brera e la Bliblioteca Braindense: hanno ridisegnato il modello di business passando dalla bigliettazione all’affiliazione. Tecnicamente è una sottoscrizione perché dal 15 settembre 2020 si potrà attivare gratuitamente la tessera Brera Plus+ che fino a fine 2020 darà accesso - prenotando - agli spazi e ai contenuti digitali, poi sarà a pagamento.

Da visitare a user

In Social Dilemma dicono che ci sono solo due mercati in cui il cliente viene definito user, utilizzatore: quello della droga e quello digitale. Nel mondo della cultura i due mercati si intersecano perché può essere una droga accedere a capolavori che non ci si potrebbe mai permettere, e allo stesso tempo si crea un’astinenza se non si possono condividere, riusare e possedere almeno le opere in forma digitale. Questo presupposto, poco approfondito in ambito culturale ma ben studiato in quello dei social network, ha fatto credere agli enti culturali che la presenza sui canali social potesse generare valore. Il punto che si è posto Bradburne e il suo staff è il tipo di valore. Un visitatore genera valore economico perché paga il biglietto, ma questo guadagno è accompagnato da costi alti di esercizio, di accoglienza e promozione. L’user finora era il ruolo di passaggio della persona che guardava sui social e veniva stimolata a diventare visitatore. Quindi il visitatore è un soggetto sociale ed economico, mentre l’user è un soggetto sociale che potrebbe diventare economico.

Libertà con-partecipazione

All’inizio del comunicato stampa il direttore Bradburne afferma:

Il passaggio – dal biglietto alla tessera, e dal visitatore al socio – rappresenta una trasformazione del concetto del museo e un’opportunità di avvicinarlo di più alla sua comunità. I visitatori non hanno una voce, ma i soci sì. Libertà è partecipazione

Il suggestivo riferimento al testo “Libertà” di Gaber e Luporini ha una strofa che definisce cosa è la dimensione di questa iniziativa:

Come l’uomo più evoluto / Che si innalza con la propria intelligenza / E che sfida la natura / Con la forza incontrastata della scienza / Con addosso l’entusiasmo / Di spaziare senza limiti nel cosmo / E convinto che la forza del pensiero / Sia la sola libertà

Lo spaziare senza limiti nel cosmo non è una tessera, ma la trasformazione della fruizione di una collezione. Infatti:

l’importanza della comunicazione online, che ha permesso di superare le distanze incontrandosi sulle diverse piattaforme web, e quella dei contenuti online, non come surrogato temporaneo della presenza fisica, ma come esperienza interattiva a sé stante

che è quello che sta mostrando da anni il Rijks Studio, quindi la struttura che custodisce, cura, studia e rende accessibile la collezione viene definita la “grande casa” che prende sul serio la sfida di essere al servizio della sua società.

Partecipazione è trasformazione

Come ho già tante volte scritto (Heritage in lockdown e Servizi web per dati dei beni culturali) lo spostamento del modello di business di un ente culturale da quello dell’accesso a quello dell’uso (da pay for view a pay for use) parte dalla corretta lettura di quanto osservato nella fase di lockdown:

I visitatori possono esprimersi già online attraverso i canali social, ma diventando “soci” del museo potrebbero accedere a tanti contenuti diversi che raccontano tutta la vita di un museo, anche dietro le quinte. Sottoscrivendo un’iscrizione, o un abbonamento, l’“utente” può fruire la Pinacoteca o la Biblioteca tornandoci regolarmente, non limitandosi a una sola visita, ma partecipando alla vita del museo, usufruendo anche di altri servizi e contenuti. Questo elimina il concetto di “biglietto” e anche quello di “visitatore”, in particolare in quella modalità “mordi e fuggi” che ha caratterizzato il turismo di massa

Se questo comporta un pagamento per i servizi online che corrispondono non tanto l’accesso ma la fruizione delle competenze dell’ente, allora la strada e quella perfetta. Con la sottoscrizione non ho solo l’accesso agli spazi ma la possibilità di usare la collezione. Per qualsiasi scopo.

Abilitare l’industria

Quando si pensa a cosa impatta nella società si usano due indicatori: l’identità e l’economia. Un ente culturale è il motore dell’identità di una società locale, e distribuita quando il valore riconosciuto supera gli spazi fisici attorno alle sedi. L’economia proviene dall’indotto che l’ente culturale genera; dai locali di somministrazione vicini alle sedi, a quelli di ospitalità, alle imprese che producono libri e gadget, sono un indotto classico. La possibilità dei servizi digitali apre il mercato della derivazione dalla scala artigianale a quella industriale. Il pagamento non deve essere sulla collezione digitalizzata, ma sulle competenze interne (ed esterne) che sviluppano l’identità attraverso il riconoscimento del valore di tutti gli elementi della collezione. L’user che potrà scaricarsi qualsiasi opera digitale e farne l’uso che vuole, sarà incentivato a pagare per quei contenuti che ne potranno far scoprire di nuove, comprendere nuovi temi, espandere la sua conoscenza da trasformare in valore sul mercato. Questa è la libertà di essere soggetti economici ambasciatori di identità.

Sottoscrizione e affiliazione

Tecnicamente la tessera è una sottoscrizione, ma uso il termine affiliazione perché

  • Per evitare di essere “elitaria”, deve includere i ricordi di tutti

dice Bradburne, e a margine della conferenza stampa auspica che

il pubblico avrà diritto di essere ascoltato e spero, in futuro, persino di entrare nel Consiglio

come nelle Comunità Montane, in cui l’amministrazione e il consumo dei beni comuni era concordato tra tutti i referenti delle famiglie comunitarie. L’ente culturale diventa quindi custode non solo della collezione che ha raccolto, ma anche della produzione derivata da essa. Così rigenera l’identità. Così da senso alla sua permanenza.